A közelmúltban az „insight business” területén számos új, igen komoly piaci szereplő jelent meg, a legtöbbjük (persze nem mindegyik) a hagyományos értelembe vett piackutatás világán kívülről érkezett. A skála széles: kezdve a pici, induló cégektől egészen a globális óriásvállalatokig – mindenesetre egyre több cég tűzi ki zászlajára a piackutatás forradalmasítását. Ezek összessége egyértelműen bomlasztó hatással van a szakmára, ezt a fajta bomlást azonban senki sem láthatta előre. Esélylatolgatás és helyzetelemzés.
Ami leszűrhető a folyamatokból az, hogy a fogyasztók megértésének fokozott igénye miatt zajlik mindez ilyen gyors ütemben, míg közben az adatok mennyisége folyamatosan nő. A piackutatás ma nem jelenti az elsődleges csatornáját annak az adatmennyiségnek, amely alapján stratégiai döntések meghozatala történik. Sőt, egyenesen annak marginalizálódása figyelhető meg, hiszen az új piaci módszerek olcsóbban, gyorsabban és hatékonyabban szolgáltatnak adatot, mint a szakma hagyományos modelljei. Érdekes folyamatról van szó, mely arra irányul, hogy igazolja azt a terjedőben lévő elméletet, miszerint a piackutatás fő ereje nem az adatok összegyűjtésében, hanem az insightok generálásában rejlik. Ez az üzenet sokfelé eljutott az utóbbi időben, mind a média, mind a szakma összes rendezvényén megjelent. Úgy tűnik, hogy az új cégek nagy része csupán az adatszolgáltatásra építi fel stratégiáját, az elemzés és a következtetés feladatait meghagyva másoknak; ez nem más, mint elfordulás a régi módszerektől, habár az újaknak még vajmi kevés közük van a kérdőívek helyes technikáihoz. Tekintsük most át ezeket a feltörekvő vállalatokat!
Talán a legjelentősebb közülük az IBM. Egy korábban elkészült felmérés, mely a CMO-kal készült az adatfelhasználás témaköréről, nagyszerűen foglalta össze stratégiájukat. Lássuk a lényeget:
Marcel Holsheimer, az Unica és az SPSS korábbi, az IBM vállalati marketing részlegének jelenlegi vezetője szerint a mai világ ugyanannyi lehetőséget hordoz a cégek számára, mint amennyi veszélyt. Ha valaki a cége online jelenlétét nem veszi komolyan és nem adaptálja megfelelően, az veszélyt jelenthet, de a Facebook, a Twitter és a magas színvonalú elemzőeszközök igénybevétele új utat nyithat a fejlődésre.
Az adatok halmaza Holsheimer szerint „nagyszerű eszköz a cégek számára, amennyiben megfelelően használják fel azt.”
Ennek a felhasználási szintnek az elérése önmagában is kihívás. Ahhoz, hogy a Holsheimer által „tudatos fogyasztók” világának nevezett szintet elérjük, a cégeknek a fogyasztói magatartás megértésében sokkal jobb eredményeket kell felmutatniuk, ehhez pedig az kell, hogy individuum-ként, és ne piacként tekintsenek fogyasztóikra.
Az IBM kérdőíve szerint 19-ből 14, stratégiával foglalkozó CMO (chief marketing officer: marketingigazgató) piacként tekint a fogyasztókra – mind a kutatás, mind a benchmarking, mind a kampányelemzések során. Az IBM szerint ugyanolyan fontos az, hogy a fogyasztókat, mint egyéneket megértsük – fogyasztói vélemények, blogok és közösségi média tartalmak követésével – hiszen mindezzel együtt sokkal komolyabb eredményeket lehet elérni.
„A CMO-k (chief marketing officers) még mindig olyan tradicionális forrásokból dolgoznak, melyeket már évek óta használnak”- mondja Elaine Fletcher, az IBM globális üzleti szolgáltatások részlegétől – „a véleményem azonban az, hogy mindez 2-3 éven belül változni fog.”
Ami a technológiai fejlesztéseket illeti, melyekbe invesztálni kívánnak, a marketingvezetők több, mint 80%-a a közösségi médiát, a fogyasztói elemzést, a fogyasztókkal való kapcsolat javítását és a mobiltelefonos alkalmazásokat jelölte meg. „A marketing ma már sokkal technológia igényesebb, mint pár éve volt”- mondja Holsheimer. „A technológia pedig hazai pálya egy olyan cégnek, mint az IBM.” Holsheimer szerint a jövő az olyan szoftvereké, melyek azt az érzetet keltik, hogy külön szolgáltatással van dolga a fogyasztónak. Jó példa erre a ma is használt elemzéseszközök, melyek lehetővé teszik az online kereskedők számára, hogy termékajánlókat készítsenek a fogyasztóknak azok vásárlási szokásai alapján, vagy éppen az építőipari kereskedések, melyek személyre szabott kuponokat oszthatnak szét a korábbi vásárlások alapján.
Az IBM nem az egyetlen óriásvállalat, amely a piackutatásban fejlődést kíván generálni, hasonlóan gondolkodik a HP, a SalesForce.com, a Google vagy a Facebook.
A nagy adathalmazok és a fejlett elemzési módszerek kombinálása olyan jelentős vívmány, amely esetében – egyes vélemények szerint – csak idő kérdése az, hogy a módszer megfelelő alkalmazásával és a források megjelölésével mikor válik óriási sikerré. Másképpen fogalmazva: az adathalmazok konvergenciájának időszaka előtt állunk, és ebben a tekintetben nincs visszaút.
